La Fashion Week di Milano è ancora in corso e ogni anno diventa sempre più ricca, potente, fatiscente, attirando sempre più persone da tutto il mondo. Non solo veri appassionati, ma anche cantanti, creator e influencer di ogni genere.
Una sfilata, però, ha catturato la mia attenzione mettendo in scena un’installazione di forte impatto, definita come mastodontica, ma che ad un occhio più attento risulta essere un’operazione di marketing ben studiata e, soprattutto, l’ennesimo caso (o meglio tentativo) di appropriazione culturale da parte di un brand di lusso. Si tratta di una struttura gonfiabile presentata in uno show del 2023, rielaborata e coperta da graffiti per celebrare la street culture.
L’idea di ricreare un ambiente “urban” utilizzando la graffiti art può sembrare audace, ma non è affatto innovativa, visto che già qualcosa di simile era successo nel 2018 (grazie a Saetta per avermelo ricordato). Quindi, la vera domanda è: perché riproporre un’idea del genere, per di più senza particolare cura?
Ci troviamo davanti ad una situazione che mi ricorda un video che ho girato qualche mese fa, in cui parlavo di come spesso desideriamo ciò che non abbiamo; ed il lusso non fa eccezione (puoi trovare il video a fine newsletter).
La ribellione esercita un fascino irresistibile su certe élite, un’attrazione quasi magnetica per tutto ciò che è illegale, trasgressivo, a me piace usare il termine “contro”. Ma è un gioco sicuro, controllato, che non rompe mai davvero gli schemi. Le persone vogliono vestirsi da ribelli, mostrarsi così, senza però mai sporcarsi davvero le mani. Ed il lusso cosa fa? Fa quello che sa fare meglio: prende le sottoculture che mettono in discussione il sistema, le addomestica, le impacchetta e le rivende. L’estetica urbana e di strada viene sterilizzata, ripulita e resa commerciabile, svuotata del suo significato originario per essere poi esibita in passerella come simbolo di autenticità. Nel gergo si direbbe “real”, ma qui di realness non c’è traccia.
Dobbiamo renderci conto che la cultura del writing nasce e si evolve come voce delle periferie, come mezzo per farsi riconoscere ed esprimere la propria esistenza. Prendere e utilizzare questa arte come contorno ad un prodotto di lusso accessibile solo a poch* elett* non solo ne distorce il messaggio originario, ma ne banalizza totalmente l’essenza.
Poi c’è la favola dei “7000 writer”. Davvero qualcuno può credere che fossero tutti artisti del settore? Non metto in dubbio che qualche vero writer ci sia stato, ma il 90% erano quasi certamente studenti universitari non pagati, convinti di far parte di qualcosa di più grande e probabilmente alla prima esperienza con uno spray in mano. Il resto era probabilmente composto da artisti urbani, oggi classificati come street artist, che magari conoscono poco della cultura dei graffiti ma che ogni tanto scrivono sui muri. (Grazie a Cupydo per le fonti)
Usare il termine writer per descrivere chiunque abbia impugnato una bomboletta in questa operazione è la seconda appropriazione culturale: non basta adottare un certo linguaggio per rendere autentico un fenomeno.
Come detto sopra, non è una strategia nuova, ma una strategia consolidata e ciclica. Non sono contrario alle contaminazioni artistiche, anzi, ben vengano, ma è importante smascherare quando queste si trasformano nella svendita di una cultura con radici profonde, con un forte senso di appartenenza e che spesso ha espresso un rifiuto per la società contemporanea e capitalista.
“Siamo tutti complici di questo decadimento culturale”
Le parole di DUMBO, condivise sui social e poi forse cancellate, mi hanno fatto riflettere. Non ha tutti i torti. Guardiamo, commentiamo, ci indigniamo, ma alla fine partecipiamo sempre, in un modo o nell’altro, a queste dinamiche. A volte lo facciamo inconsciamente, ma accade: la società in cui viviamo ci porta spesso a spegnere il cervello e a non accorgerci di ciò che stiamo facendo, poiché non abbiamo una visione dall’esterno.
La consapevolezza è il primo passo per migliorare: non possiamo evitare che il sistema si appropri di tutto, lo mastichi e lo risputi fuori rielaborato a proprio vantaggio, ma possiamo ancora scegliere da che parte stare.
Non dico che dovremmo stare sempre dalla stessa parte, ma che, qualche volta, dovremmo cambiare prospettiva per guardare le cose da un altro punto di vista.
Io non sono un writer e mai lo sarò, però mi impegno per svelare e decifrare queste dinamiche in cui le strategie di marketing cercano subdolamente di appannarci la vista sostenendo di supportare la cultura urbana dei graffiti quando in realtà la stanno snaturando e sfruttando per venderci un prodotto di cui, probabilmente, non abbiamo bisogno.
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