Montana Colors vs Montana Cans: la storia di questi due brand e l’impatto nella cultura dei graffiti

C’è un brand che per chiunque abbia iniziato a scrivere negli anni ’90 non ha bisogno di presentazioni. E c’è una storia dietro quel brand che in pochi conoscono davvero, fatta di intuizioni, tradimenti, battaglie legali e un cambio di nome che ha diviso la scena.

Questa è la storia di Montana Colors, oggi conosciuta come MTN.

Barcellona 1994: come nasce tutto

Nel 1994, a Barcellona, da un’idea di Jordi Rubio, 27 anni, nasce uno dei primissimi brand di bombolette spray ufficialmente dedicati al mondo dell’arte urbana. Con lui c’è il co-fondatore Miquel Galea. Si chiama Montana Colors, ed è il primo spray pensato e costruito specificamente per i writer.

Prima di quel momento, chiunque dipingesse sui muri doveva adattarsi a vernici industriali per auto o per l’edilizia: scarsa copertura, colori limitati, prodotti tossici e prezzi altissimi. Non esisteva niente di specifico per chi lavorava con la bomboletta come strumento artistico.

Jordi, prima di fondare Montana Colors, lavorava nella Felton, una fabbrica di vernici spagnola tra le poche a produrre spray. Non aveva idea di chi usasse davvero quel prodotto, finché non decise di andare a scoprirlo. Analizzando i dati di vendita, notò che un negozio di ferramenta registrava volumi inspiegabilmente alti nel reparto spray. Quando lo segnalò al suo manager, la risposta fu un’alzata di spalle. Jordi non si fermò.

Grazie a un ragazzo che si occupava delle consegne, scoprì che uno degli impiegati di quel negozio era un writer. Tramite lui, Jordi riuscì a entrare in contatto con MOOCKIE e KAPI, due writer barcellonesi che erano già frustrati dalla qualità degli spray disponibili e volevano qualcosa di meglio. Quello fu il suo primo incontro vero con la cultura urbana.

Capì subito che Felton non avrebbe mai sostenuto quella visione. Pochi mesi dopo, insieme a Miquel Galea, fondò Montana Colors. Kapi rimase nel progetto come parte integrante del team, portando la conoscenza diretta del writing dentro la struttura del brand.

Perché il nome Montana?

La scelta non fu casuale. Montana deriva dal latino e significa montagna, un elemento profondamente legato a Jordi. Fu scelto per prendere le distanze dal concetto tradizionale di “spray” e rompere gli schemi nel settore delle vernici.

Il logo rappresenta una sfera dinamica, capace di espandersi e contrarsi: simbolo di creatività in continua evoluzione, un universo di colori in movimento.

Tra poco capirai perché tenere quel nome è costato carissimo.

Cosa ha cambiato Montana nel mercato dello spray

Il rapporto tra Montana Colors e i writer fu speciale fin dall’inizio. La formula di Jordi era semplice in apparenza: capire i problemi reali di chi usava lo spray.

In quegli anni i writer si trovavano davanti a tre ostacoli enormi: pochi colori disponibili, vernici tossiche, prezzi inaccessibili. Dall’altro lato i produttori non traevano grandi profitti dagli spray, usati principalmente per la carrozzeria. E i rivenditori perdevano continuamente merce per i furti.

Jordi attaccò un mercato che nessuno dei grandi produttori aveva mai considerato seriamente. Creò una vernice spray non tossica, accessibile, con una gamma di colori che nel tempo sarebbe diventata enorme. Ridusse i furti rendendo il prodotto acquistabile. E soprattutto costruì un prodotto che funzionava davvero per chi dipingeva.

Una delle innovazioni tecniche più importanti fu la valvola femmina, introdotta con la linea MTN Hardcore: permetteva un controllo del flusso che prima non esisteva in nessuno spray sul mercato.

Come nasce la confusione con Montana Cans

Il successo di Montana Colors uscì presto dai confini spagnoli. A fine anni ’90 Barcellona era un paradiso per il writing: di notte si poteva dipingere senza grandi problemi, e writer da tutta Europa venivano in città. Tornando a casa con le bombolette spagnole in tasca, il passaparola fece il resto.

Francia, Olanda, Regno Unito e Germania diventarono i mercati più importanti. Ma la domanda cresceva più velocemente della capacità produttiva. In Germania la distribuzione fu affidata a L&G, fondata nel 1996 da Ruediger Latz e Tim Lati, che nel 1997 ottenne i diritti di distribuzione esclusiva per il territorio tedesco, poi estesa a tutta Europa.

La struttura del distributore tedesco era diversa da quella degli altri paesi europei: a guidarla c’era un solo writer circondato da figure provenienti da altri settori. Questo cambiò tutto.

Quando i rifornimenti iniziarono a scarseggiare e la crescita sembrava rallentare, i tedeschi decisero di rompere gli accordi con Barcellona e cercare un fornitore autonomo per creare un prodotto simile con un proprio marchio.

La battaglia legale: il brand diventa tedesco

I writer volevano solo Montana. Il prodotto tedesco di sostituzione non funzionò.

A quel punto Motip-Dupli, il colosso tedesco delle vernici, adottò una strategia molto più aggressiva: acquistò un’azienda svizzera di vernici, Farbo AG, che possedeva un marchio registrato chiamato Montana dagli anni ’60, senza mai averlo usato per il settore graffiti. Attraverso questo escamotage legale, i tedeschi rivendicarono la proprietà del nome e si presentarono come legittimi titolari del brand, lanciando ufficialmente Montana Cans.

Quello che seguì fu una delle battaglie legali più pesanti della storia del writing. Campagne di sabotaggio commerciale, pressioni sui fornitori, azioni in tribunale in più paesi. Montana Colors, piccola azienda di Barcellona, si trovò a combattere contro le risorse economiche di una multinazionale.

Le spese legali portarono Montana Colors sull’orlo della bancarotta.

La soluzione: MTN

Dopo anni di battaglia, Montana Colors arrivò a un accordo finale con i tedeschi. Non erano obbligati a cambiare la ragione sociale, potevano continuare a chiamarsi Montana Colors come azienda. Ma sui loro prodotti non poteva più comparire la parola MONTANA.

Jordi Rubio e Kapi, seduti in un aeroporto nel 2001, stavano già lavorando a quello che sarebbe diventato il nuovo posizionamento del brand. Nacque così MTN, la sigla che ancora oggi identifica le bombolette barcellonesi in tutto il mondo.

Una soluzione pragmatica, ma che ha diviso profondamente la scena dei writer: soprattutto quelli cresciuti con gli spray nati a Barcellona, che in quella sigla leggevano ancora la sconfitta di chi aveva costruito tutto.

Oggi Montana Colors è il leader globale nel mercato degli spray per graffiti: nel 2020 fatturava 36 milioni di euro l’anno, produceva 15 milioni di bombolette e contava circa 285 dipendenti. Esporta in oltre 80 paesi. Tutta la produzione avviene ancora negli stabilimenti nell’area di Barcellona.

Non male per un’idea nata da un ragazzo di 27 anni che guardava i dati di vendita di un negozio di ferramenta.